Fedeli e mercenari: la nuova segmentazione del tifoso-cliente

La ricerca StageUp/Ipsos sul numero di tifosi per club di Serie A nel biennio 2023/25 offre spunti interessanti non solo sul piano sportivo, ma soprattutto in chiave manageriale. I dati dimostrano come la crescita o la contrazione della base di tifosi non dipenda esclusivamente dai risultati in campo, bensì da una pluralità di fattori riconducibili al marketing, alla comunicazione e al posizionamento identitario dei club.

La Juventus, pur mantenendo la leadership con circa 8 milioni di tifosi, mostra un calo del 2,38%, seguita dal Milan con un -8,42%. In controtendenza, l’Inter cresce del 6,66% e il Napoli del 15,17% con circa 3 milioni di tifosi in Italia. Colpiscono le performance di club come Lazio (+24,81%), Atalanta (+32,17%), Bologna (+30,65%), Genoa (+58,57%) e Lecce, che registra addirittura un incredibile +89,44%.

La variabilità dei dati evidenzia che vincere non basta. Club come Lecce e Genoa hanno costruito consenso rafforzando l’identità territoriale e il senso di comunità; l’Atalanta ha valorizzato un modello di club credibile, basato su sostenibilità economica, innovazione e gioco spettacolare; la Lazio e il Bologna hanno saputo utilizzare linguaggi e strumenti digitali in grado di attrarre pubblici più giovani, con strategie di storytelling efficaci.

Al contrario, la Juventus e il Milan pagano non tanto la scarsità di risultati quanto la percezione negativa legata a vicende giudiziarie, scelte manageriali contestate o un deficit di narrazione coerente con le aspettative dei propri stakeholder.

Il messaggio è chiaro: nel calcio moderno i tifosi sono sempre più assimilabili a clienti, che si dividono in due grandi categorie:

- I fedeli, che restano legati al club indipendentemente dai risultati, perché il loro legame è radicato nell’identità, nella tradizione e nel senso di appartenenza. Sono l’equivalente dei clienti con alta brand loyalty, meno sensibili alle oscillazioni del prodotto. Sono i clienti local, radicati sul territorio come residenza o stato di nascita.

- I mercenari, più mobili e opportunisti, che si lasciano attrarre dai successi contingenti, dai personaggi simbolo o dall’appeal del momento. In termini di marketing, rappresentano i clienti con bassa fedeltà, ma elevato potenziale di acquisizione. Sono i clienti glocal, quelli attratti dal brand senza alcun legame storico-antropologico e territoriale con la squadra. 

Entrambe le categorie sono strategiche: i fedeli garantiscono stabilità e continuità, i mercenari rappresentano la sfida della crescita e della conquista di nuove fette di mercato. Per questo il club deve elaborare una proposta di valore costante, che non si limiti al risultato sportivo ma sappia offrire esperienze, contenuti e valori riconoscibili e replicabili nel tempo.

 Queste dinamiche rispecchiano quanto avviene nei mercati più competitivi. Nel retail, ad esempio, i clienti local assomigliano a coloro che acquistano sempre nello stesso negozio o catena di prossimità per abitudine, radicamento territoriale o tradizione familiare: sono meno sensibili al prezzo e più legati alla relazione. Al contrario, i clienti glocal ricordano i consumatori che si spostano facilmente da un brand all’altro in cerca della promozione migliore o del prodotto di tendenza, senza vincoli di appartenenza culturale.

 Lo stesso accade nell’hi-tech: da un lato ci sono utenti fedeli a un ecosistema – come Apple o Samsung – che restano ancorati al brand indipendentemente dal singolo device, dall’altro consumatori che si muovono verso l’offerta più innovativa o conveniente, passando senza problemi da un marchio all’altro.

Per i club calcistici, come per le imprese, la sfida è duplice: coltivare i tifosi-clienti local come patrimonio durevole e identitario, e al tempo stesso attrarre e trattenere i tifosi-clienti glocal, trasformando la loro scelta opportunistica in un legame più stabile e duraturo.

Il futuro del calcio si gioca sempre più sul terreno del marketing strategico:

- Retention per consolidare la base dei fedeli-local, rafforzando il legame con la comunità e valorizzando l’identità;

- Acquisition per conquistare i mercenari-glocal, utilizzando comunicazione digitale, storytelling (anche con giocatori iconici) e innovazione esperienziale per attrarli e poi fidelizzarli.

In sintesi, i club devono imparare a gestire il tifoso come un cliente-brand ambassador, capace non solo di consumare il prodotto-calcio, ma anche di diffonderne il valore, diventando il principale veicolo di attrazione di nuovi sostenitori.