Striscioni ultras e spazi commerciali: De Laurentiis ha ragione? Nei conti la risposta

La notizia è di quelle destinate a dividere immediatamente la tifoseria, perché mette insieme due mondi che nel calcio moderno convivono sempre peggio: identità e business. Secondo quanto riportato da Repubblica e Corriere dello Sport, Aurelio De Laurentiis avrebbe voluto impedire l’esposizione degli striscioni dei gruppi organizzati nelle partite casalinghe del Napoli, con l’obiettivo di destinare quegli spazi agli sponsor e realizzare anche in campionato un “dressing” dello stadio simile a quello della Champions League.

Striscioni ultras e spazi commerciali: De Laurentiis ha ragione?

La Questura avrebbe però respinto l’ipotesi di un divieto generalizzato, osservando che possono essere vietati gli striscioni non regolamentari, non quelli regolarmente autorizzati. La vicenda può naturalmente essere letta come l’ennesimo episodio del difficile rapporto tra De Laurentiis e una parte della tifoseria organizzata. Ma provo a leggerla da analista dei fenomeni aziendali. La domanda che mi interessa è un’altra: quanto potrebbe realmente guadagnare il Napoli sostituendo gli striscioni degli ultras con spazi pubblicitari? E soprattutto: questo maggiore fatturato avrebbe una rilevanza tale da modificare significativamente la struttura economica della società?

Nei conti la risposta, che è no!

La risposta alla seconda domanda è, con buona approssimazione, no! Uno spazio emotivo che per l’azienda diventa inventory commerciale. Per un gruppo ultras uno striscione non è un pezzo di stoffa appeso a una balaustra. Rappresenta appartenenza, territorio, storia, riconoscibilità del gruppo. In termini di marketing potremmo dire che possiede un enorme valore identitario, anche se non produce direttamente un euro di fatturato. Per una società di calcio, invece, quello stesso spazio può essere visto in maniera completamente diversa. È superficie disponibile all’interno dello stadio.

Nell’esercizio chiuso al 30 giugno 2025 i proventi da sponsorizzazioni sono stati pari a 48,063 milioni

Nel linguaggio del marketing sportivo diventa commercial inventory, cioè uno degli asset che il club potrebbe inserire nei propri pacchetti commerciali. Il ragionamento imprenditoriale è quindi abbastanza semplice. Se uno spazio occupato da uno striscione produce zero ricavi diretti e quello stesso spazio può essere utilizzato per uno sponsor, perché non monetizzarlo? Dal punto di vista strettamente aziendale il ragionamento ha una sua logica. Il problema nasce quando proviamo a quantificarne l’effetto. Il Napoli incassa già quasi 50 milioni dagli sponsor. Il dato dal quale partire è il bilancio della SSC Napoli. Nell’esercizio chiuso al 30 giugno 2025 i proventi da sponsorizzazioni sono stati pari a 48,063 milioni di euro, contro i 48,651 milioni dell’anno precedente. Una leggera diminuzione dell’1,2%, ma una cifra che mostra quanto il sistema commerciale del Napoli sia già significativo. Significa che non stiamo parlando di una società alla ricerca dei primi sponsor.

Quanto possono valere realmente quelle balaustre?

Il Napoli possiede già una piattaforma commerciale che genera quasi 50 milioni all’anno. Per questo l’eventuale monetizzazione delle balaustre deve essere valutata come ricavo incrementale, non come una nuova grande area di business. Ed è qui che le proporzioni diventano importanti. Quanto possono valere realmente quelle balaustre? Non esistono dati pubblici che consentano di stabilire con precisione quanto il Napoli potrebbe ricavare da quegli specifici spazi. Quindi una cifra esatta sarebbe arbitraria. Possiamo però costruire una simulazione.

Gli spazi sotto le balaustre non hanno naturalmente lo stesso valore dei LED pubblicitari posizionati a bordo campo. Questi ultimi compaiono quasi continuamente nell’inquadratura televisiva principale, possono alternare numerosi marchi durante la partita e consentono di vendere non soltanto metri di superficie ma minuti di esposizione. Una fascia pubblicitaria sulle tribune ha invece una visibilità molto più intermittente. Compare durante le panoramiche dello stadio, sui calci d’angolo, durante le esultanze, nelle immagini dei tifosi, negli highlights e nelle fotografie.

Ha quindi valore commerciale, ma sensibilmente inferiore. Possiamo ipotizzare tre scenari. Uno scenario prudente potrebbe generare 400-700 mila euro annui. Uno scenario più realistico potrebbe collocarsi tra 800 mila e 1,5 milioni. Uno scenario particolarmente aggressivo potrebbe arrivare intorno ai 2 milioni, forse 2,5 milioni, ma soltanto attraverso una capacità commerciale molto efficace e integrando quegli spazi all’interno di contratti più complessi con gli sponsor. La mia ipotesi centrale sarebbe quindi intorno a un milione-un milione e duecentomila euro annui. Non pochi soldi. Ma bisogna sempre chiedersi: non pochi rispetto a cosa? Un milione sembra enorme. Per il Napoli è mediamente circa il 2% delle sponsorizzazioni. Se prendiamo, infatti, come riferimento i 48,06 milioni di sponsorizzazioni dell’ultimo bilancio disponibile, un milione di ricavi aggiuntivi rappresenterebbe circa il 2,1%.

Un milione e duecentomila euro circa il 2,5%. Due milioni poco più del 4%. E stiamo parlando soltanto del confronto con i ricavi da sponsorizzazione. Se rapportassimo la cifra all’intera dimensione economica del Napoli, l’incidenza diventerebbe ancora minore. Questo è il punto centrale dell’analisi. L’operazione può essere economicamente razionale senza essere economicamente strutturale. Una distinzione che nel calcio viene curiosamente dimenticata ogni volta che compare qualche milione. Il modo intelligente di venderli non sarebbe comunque “a metro”. C’è poi un altro aspetto. Una società moderna difficilmente venderebbe semplicemente: “Questi cinque metri di balaustra costano 50 mila euro”. La logica commerciale più evoluta consiste nel creare pacchetti di sponsorizzazione integrati.

Uno sponsor acquista un insieme di diritti: visibilità sui LED, presenza digitale, contenuti social, hospitality, backdrop delle interviste, eventi, utilizzo del marchio, attivazioni commerciali e presenza all’interno dello stadio. La nuova superficie diventerebbe quindi un elemento aggiuntivo del pacchetto. Ed è probabilmente questa la vera opportunità. Non tanto trovare venti aziende disposte a comprare pezzi di balaustra, quanto poter dire a un Official Partner: “Nel nuovo contratto avrai anche un’esposizione permanente in determinate aree del Maradona”. L’aggiunta di inventory consente quindi di aumentare il prezzo complessivo della sponsorship. Ed è proprio qui che il mercato italiano sembra avere ancora margini.

Secondo StageUp, nel 2026 gli investimenti in sponsorizzazioni della Serie A dovrebbero raggiungere 542 milioni di euro, ma il valore commerciale effettivamente generato sarebbe superiore di circa il 30% rispetto a quanto i club riescono oggi a monetizzare. Significa che una delle sfide del calcio italiano è proprio imparare a valorizzare meglio ogni elemento della propria offerta commerciale. Da questo punto di vista la logica di De Laurentiis è assolutamente comprensibile. Ma attenzione al riferimento alla Champions. Il richiamo al “dressing Champions” può però generare un equivoco. Durante le partite di Champions League lo stadio appare effettivamente molto più uniforme dal punto di vista commerciale. Ma questo non significa che tutti quegli spazi producano ricavi pubblicitari per il Napoli.

Il regolamento UEFA 2026/27 stabilisce infatti l’esistenza di una commercial exclusive zone che comprende sostanzialmente l’intero bowl dello stadio e numerose altre aree dell’impianto. Il club ospitante deve consegnare alla UEFA un cosiddetto clean stadium, nel quale non può essere presente pubblicità diversa da quella autorizzata dall’organizzazione europea. Il “modello Champions”, quindi, va interpretato soprattutto dal punto di vista estetico e organizzativo. La vera opportunità commerciale per il Napoli sarebbe replicare quel tipo di uniformità nelle partite di Serie A, dove gli spazi potrebbero effettivamente entrare nell’inventory del club.

Il margine sarebbe invece interessante. C’è però un elemento finanziario a favore dell’operazione. Il ricavo pubblicitario possiede generalmente costi marginali relativamente bassi. Se vendo un milione di euro di merchandising devo produrre, distribuire, stoccare e commercializzare prodotti. Se vendo un milione di esposizione pubblicitaria aggiuntiva su uno spazio che già possiedo, il costo incrementale è molto inferiore. Quindi buona parte di quel ricavo potrebbe trasformarsi in margine operativo. Da manager, dunque, non liquiderei affatto l’idea dicendo: “È soltanto un milione”. Un’azienda efficiente deve cercare continuamente piccoli incrementi di ricavi ad alta marginalità. Dieci operazioni da un milione diventano dieci milioni. È precisamente così che si costruisce efficienza.

I tifosi non sono soltanto clienti e spettatori

Ma qui entra in gioco un’altra variabile che non compare nei fogli Excel. Quanto costa economicamente rendere ancora più conflittuale il rapporto con i propri clienti? I tifosi non sono soltanto spettatori. Sono anche clienti, consumatori, ambasciatori del marchio e soprattutto produttori inconsapevoli di una parte dello spettacolo che viene venduto alle televisioni e agli sponsor. Una curva piena, colorata, rumorosa e riconoscibile contribuisce alla rappresentazione televisiva del prodotto calcio. Gli striscioni fanno parte di quel paesaggio. La loro eliminazione può aumentare l’inventory commerciale, ma contemporaneamente riduce una componente dell’identità visiva dello stadio.

Non è semplice attribuire un valore economico a questa perdita. Dati insufficienti per verificarlo. Ma proprio per questo un’impresa dovrebbe valutarla prima di assumere una decisione basata esclusivamente sul rendimento commerciale dello spazio fisico.

Perché non tutto ciò che non produce direttamente fatturato è privo di valore. Il paradosso dello stadio Ed eccoci al punto forse più interessante. Un’azienda moderna cerca di aumentare continuamente il valore economico di ogni metro quadrato disponibile. È normale. Un tifoso, invece, pretende che almeno alcuni metri quadrati dello stadio non siano in vendita. È altrettanto normale. È lo scontro tra due diverse concezioni del calcio. Da una parte lo stadio come piattaforma commerciale. Dall’altra lo stadio come luogo identitario.

De Laurentiis guarda una balaustra e vede un asset improduttivo. L’ultras guarda la stessa balaustra e vede casa propria. Entrambi, dal rispettivo punto di vista, hanno una logica. Ma economicamente non stiamo parlando di una rivoluzione. Ed è forse questo il dato che dovrebbe riportare la discussione alle sue proporzioni reali. Se l’operazione producesse un milione di euro all’anno, il Napoli aumenterebbe i propri ricavi da sponsorship di circa il 2%. Se ne producesse due, l’aumento sarebbe intorno al 4%. Numeri positivi. Numeri che qualunque amministratore dovrebbe valutare. Ma certamente non numeri capaci di modificare la dimensione economica e finanziaria della SSC Napoli. Non cambierebbero la capacità patrimoniale della società. Non cambierebbero significativamente la capacità di investimento. Non modificherebbero il posizionamento strutturale del Napoli rispetto alle grandi società europee proprietarie di infrastrutture e dotate di ricavi commerciali enormemente superiori. Sarebbe semplicemente un’altra buona operazione di ottimizzazione dei ricavi. E allora la domanda manageriale finale diventa diversa.

Si tratterebbe di una scelta non necessaria

Vale la pena aprire un nuovo fronte con la tifoseria organizzata e cancellare uno spazio fortemente identitario per ottenere un incremento probabilmente compreso tra l’1 e il 4% dei ricavi da sponsorizzazione? Qui il bilancio non può dare la risposta. Può però fornire le proporzioni. E le proporzioni dicono che non siamo davanti a una scelta necessaria per la sostenibilità economica del Napoli. Siamo davanti a una scelta di massimizzazione commerciale. Legittima. Probabilmente anche economicamente efficiente. Ma marginale rispetto alla struttura finanziaria complessiva della società. Ed è proprio per questo che una decisione del genere rischierebbe di produrre un risultato curioso: un piccolo beneficio economico acquistato al prezzo di un grande conflitto simbolico. Nel calcio moderno anche l’identità ha un valore. Il problema è che, a differenza di uno sponsor, non compare nel conto economico.